Les VC Jonathon Triest et Brett deMarrais considèrent leur capacité à lire les gens et à créer des relations de longue durée avec les fondateurs comme la principale raison pour laquelle leur société de capital-risque basée à Détroit, Ludlow Ventures , célèbre ses 15 ans d'activité.
Cela semble idiot d’attribuer leur longévité à ce que l’on appelle parfois « le beau Midwest ». Mais est-ce fou ? Peut être pas. Avant Ludlow, ni Triest ni deMarrais n'avaient beaucoup d'expérience opérationnelle. Ils n’avaient également aucune expérience en matière d’investissement. Triest venait tout juste de sortir de l'école lorsqu'il a créé l'entreprise pour la première fois en 2009. Lorsque deMarrais l'a rejoint trois ans plus tard, c'était après avoir mis fin à son premier emploi, qui consistait à diriger une société de vidéographie de mariage.
Avance rapide et Ludlow dispose aujourd'hui de 250 millions de dollars d'actifs sous gestion, dont un nouveau cinquième fonds de 50 millions de dollars que le duo vient de clôturer ces dernières semaines avec les engagements du milliardaire Dan Gilbert ; la société de services financiers Northern Trust, la société de capital-risque Vintage Investments basée en Israël ; et la société de fonds de fonds StepStone, qui a ancré le nouveau véhicule.
Il est certainement difficile de savoir ce que Ludlow a proposé d'autre au début, à part beaucoup de cœur et de bons instincts envers les gens. En 2012, par exemple, lors d'un voyage à Los Angeles, Triest et deMarrais ont rencontré les entrepreneurs Ryan Hudson et George Ruan au sujet d'une extension Chrome qui aidait les clients à conclure des affaires. Les jeunes investisseurs ont eu du mal à s’enthousiasmer pour ce que les fondateurs construisaient. Mais « George et Ryan étaient tellement bons », me dit Triest lors d'une conversation téléphonique alors qu'il participe à un événement de réseautage à Détroit, la voix d'un présentateur résonnant en arrière-plan.
Ludlow a écrit le tout premier chèque à Hudson et Ruan, qui ont rapidement rendu public leur plateforme d'achats et de récompenses, appelée Honey. En 2020, lorsque Honey a vendu à PayPal pour 4 milliards de dollars dans le cadre d'une transaction principalement en espèces, ce paiement a rapporté six fois les 15 millions de dollars du fonds Ludlow à partir duquel cet investissement a été réalisé.
«Je vois mes pairs eux-mêmes faire preuve de diligence, alors qu'en réalité, on ne peut que regarder les gens», explique Triest. "Nos plus grosses erreurs de calcul ont eu lieu lorsque nous avons investi dans des secteurs verticaux ou des idées que nous aimions mais que les gens n'étaient pas exceptionnels."
Bien entendu, il n’est pas nouveau d’investir dans les gens. La plupart des sociétés de capital-risque prétendent faire de même. Il y a aussi eu un peu de chance au début de Ludlow Ventures. Triest a lancé son fonds inaugural de 15 millions de dollars grâce à un prêt d'un million de dollars d'amis et de famille. Tout le monde n’a pas accès à ce genre d’argent de démarrage.
Mais même la chance ne soutient pas une entreprise aussi longtemps – et certainement pas dans un marché devenu relativement dur alors que les investisseurs institutionnels perdent patience, en particulier face aux nouvelles sociétés. Alors que General Catalyst, Kleiner Perkins et d’autres sociétés de capital-risque de premier plan mobilisent des milliards de dollars en investissements en capital, les nouvelles entreprises se retirent de plus en plus en raison du manque d’intérêt des investisseurs.
En effet, lorsque Triest parle de relations, il affirme de manière convaincante qu’il est sérieux. Ludlow a maintenu un lien si fort avec Hudson que plus tôt cette année, la société de capital-risque a écrit un chèque de 3 millions de dollars dans le cadre d'un tour de table de 5 millions de dollars pour la nouvelle startup encore furtive d'Hudson, même si Hudson « aurait pu demander à n'importe qui de diriger ce tour – c'était tellement empilé »avec les meilleurs VC, dit Triest.
(Triest note également que Hudson est marié à un autre fondateur soutenu par Ludlow, le fondateur de Lumi, Jesse Genet. Il admet également qu'il ne peut pas s'attribuer le mérite de ce mariage ; ils l'ont surpris après avoir commencé à sortir ensemble.)
Quant aux autres différenciateurs, Triest les évite. L'entreprise n'a pas de portée géographique. Il n'est pas axé sur un secteur. Quant à son marketing, il s'est largement appuyé sur une série de vidéos intitulée « Carpool VC » que Triest et deMarrais ont publiées de manière irrégulière sur YouTube, dans laquelle les deux partageaient des plaisanteries stupides et non scénarisées tout en diffusant un autre VC plus connu via le haut-parleur de la voiture.
Les émissions, enregistrées pour la plupart en 2015 et 2016, font désormais grincer des dents leurs enfants, explique Triest, dont l'aîné a 15 ans. Elles ont également rempli leur objectif, ajoute-t-il, se disant toujours surpris par « le nombre de fois où les gens reçoivent un appel ». avec nous, et ils ont l'impression de nous connaître un peu. » En fait, ajoute-t-il, « Beaucoup de gens se sont retirés, disant qu'ils ne veulent pas travailler avec des clowns comme nous. Mais beaucoup de gens y adhèrent.
Clairement. Ludlow, qui investit dans environ 25 entreprises avec chaque fonds, a financé des centaines de startups au fil du temps, dont certaines sont tombées à zéro, tandis que d'autres ont été considérablement majorées depuis que l'entreprise les a financées.
Flex, une plateforme de paiement flexible qui promet actuellement de diviser le loyer mensuel en versements plus petits et qui prévoit d'autres secteurs verticaux, a levé 20 millions de dollars de financement l'automne dernier, ainsi que 100 millions de dollars de financement par emprunt. (Une startup rivale, Circa, a récemment été acquise pour 9,5 millions de dollars en espèces et en actions de la société de fidélisation qui l'a achetée.)
Ludlow est également un investisseur dans la société d'analyse du lieu de travail Density, qui était évaluée à 1 milliard de dollars lors de sa dernière levée de fonds en 2021 ; Captions, une application de montage vidéo qui a levé 25 millions de dollars en financement de série B l'année dernière ; Notarize, un réseau de notaires en ligne évalué à 760 millions de dollars par les investisseurs l'année dernière ; et Backbone, une startup qui transforme les iPhones en appareils de jeu et qui a levé 40 millions de dollars en financement de série A en 2022.
Interrogé sur les liens unificateurs entre les diverses entreprises, Triest se tourne à nouveau vers des sujets fragiles. « Le fil conducteur de notre portefeuille est que les personnes qui les ont fondés sont des personnes avec qui nous voulons passer du temps, qui nous donnent envie de quitter Ludlow pour pouvoir aller travailler avec eux. Nous devons croire que ce sur quoi ils travaillent est viable, mais cela ne doit pas nécessairement être le cas.»
Tous les sociétés de capital-risque ne disent-elles pas une variante de la même chose ? « Je déteste toutes ces discussions « conviviales pour les fondateurs » » que d'autres sociétés de capital-risque adoptent, répond Triest. "Il n'y a aucune authenticité derrière cela."
Chez Ludlow, dit-il, « si nous ne prenons pas position lors du mariage [d'un fondateur], nous avons échoué. »